Výskum realizovali vedci a vedkyne na tínedžerstve naprieč celým Slovenskom. Výsledky ukazujú, že úroveň reklamnej gramotnosti, ktorá odzrkadľuje schopnosť rozlíšiť a pochopiť reklamný obsah, je na strednej úrovni. Práve to naznačuje neschopnosť rozlíšiť natívny reklamný obsah na sociálnych sieťach, ktorý firmy vo svojej marketingovej komunikácii používajú čoraz častejšie. Napríklad sponzorovaný filmový pás na Instagrame (Reel) nevedelo od bežného obsahu odlíšiť až 86,8 % tínedžerov. Sponzorované video v podaní influencera nedokázalo rozlíšiť až 67 % tínedžerov.

Chýbajú základné zručnosti

Problémové boli aj meme obrázky, ktoré dnes zažívajú na sociálnych sieťach veľkú popularitu. Až 71 % tínedžerov nedokázalo v ukážke meme obrázku identifikovať reklamu aj napriek tomu, že bola riadne označená. Stredná úroveň sa odzrkadlila aj v prípade identifikácie reklamy v príbehoch na Instagrame, kedy reklamu odhalilo len 26,4 % tínedžerov. „Pri skúmaní sme natrafili aj na problém s označeniami reklamného obsahu. Až 96,2 % tínedžerov nevie, že označenie „PR článok“ je reklamné. Tínedžeri však nepovažovali za reklamné príspevky ani tie, ktoré mali označenie „Sponzorovaný obsah“ či „V spolupráci,“ uvádza Viktória Hudáková, interná doktorandka Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.

Zapojili aj neuromarketingový výskum

Súčasťou výskumu bolo aj skúmanie v neuromarketingovom laboratóriu, ktoré ukázalo zaujímavé výsledky napríklad v spojitosti s reklamnými označeniami a rozpoznaním reklamy. Až 39,5 % tínedžerov nerozpoznalo reklamný zámer príspevku napriek tomu, že svoj zrak upreli na reklamné označenie. „Neuromarketingový výskum priniesol zaujímavé zistenia pre nás, akademikov. Naznačil napríklad aj to, že pozitívne emócie môžu vplývať na to, či tínedžeri reklamný obsah rozpoznajú alebo nie,“ dodáva Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM, ktorá pracovala na realizácii výskumu.

Na sociálnych sieťach trávia veľa času

Spomínané zistenia sú prekvapivé najmä v kontexte času stráveného na sociálnych sieťach. Podľa výskumu väčšina tínedžerov trávi na sociálnych sieťach viac ako 2 hodiny (28,4 %), viac ako 3 hodiny (22,4 %) a viac ako 4 hodiny (25,9 %), pričom najobľúbenejšie sociálne siete sú Instagram, TikTok a následne YouTube. Na Facebook podľa výskumu nechodí až 75,9 % tínedžerov. Stredná úroveň reklamnej gramotnosti vzhľadom na čas strávený na sociálnych sieťach teda nemusí byť postačujúca. Výsledky výskumu tak poukazujú nielen na nedostatočnú úroveň reklamnej gramotnosti tínedžerov, ale aj na nepostačujúce vzdelávanie v oblasti médií a marketingu, ktoré je rokmi čoraz viac dôležité. „Na fakulte sa snažíme v oblasti médií a marketingu vzdelávať aj tých najmenších prostredníctvom Detskej univerzity či rôznych workshopov na základných školách. Uvedomujeme si, že mediálna výchova je potrebná už u detí na základnej škole,“ uzatvára Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM.

Metodika: Kvantitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 348 respondentov vo veku 13 až 17 rokov. Rozpätie chýb je 5,26 % a skúmané obdobie jún 2022 až júl 2022. Neuromarketingové skúmanie bolo realizované na vzorke 25 respondentov vo veku 13 až 17 rokov v novembri 2023. Výskum je čiastkovým výstupom projektu APVV-22-0469-Cestovná mapa digitálnej platformy zabezpečujúcej AI (Artificial Intelligence) automatizáciu rozhodovacích procesov v oblasti komunikačnej stratégie.